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宝马中国营销档案|创新驱动营销升级

  编者按|从2016年重返高位,到2017年持续下行,中国汽车市场这一年间的风云变幻,已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言,机遇仍在闪烁,而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新,基于历史的传承也显得更为重要。

  有鉴于此,为促进汽车营销人间的交流与分享,总结过往,启发未来,汽车营造社——中国市场学会(汽车)营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案,发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之宝马中国篇:

  一、概述

  据宝马集团官方公布的信息,宝马(BMW+MINI)今年6月在华销量50597辆,同比增长11.7%;今年上半年在华累计销量达29.33万辆,同比增长18.4%,位居豪华品牌在华销量第二名。

  数据来源:宝马集团官方数据

  近年来,宝马集团持续加大在华本土化力度,已经实现BMW品牌旗下1系、2系、3系、5系以及X1等车型的国产,其中3系、5系和X1已经成为BMW在华绝对的主力车型,目前3系、5系月均销量均保持在1万辆左右,X1月均销量约为7000辆左右,在豪华车市场中竞争力十足。

  数据来源:乘联会批发销量

  多年来宝马在产品研发、品牌建设、营销推广等方面勤恳耕耘,累积了深厚的经验,以下便从产品策略、品牌战略、营销事件等方面进行盘点。

  二、产品策略

  产品序列完善

  目前宝马在华产品序列非常完善,拥有包括3系、5系等轿车产品,X1、X3、X5等SUV产品,4系、6系等轿跑车产品,Z4等跑车产品,i8等电动车产品,M2、M4等性能车产品,即使放眼全球,如此完善的产品线也是屈指可数。

  深耕在华本土化

  如今宝马在沈阳已拥有铁西工厂、大东工厂两座世界级工厂,扩建升级的新大东工厂刚刚营业,且已实现3系、5系等5款车型的国产,接下来,BMW X3也将于2018年实现国产,届时宝马在华国产车型阵容将进一步壮大,在与奔驰、奥迪等品牌的竞争中也将更有优势。

  加码新能源产品

  电动化是未来汽车工业发展的主要趋势之一,宝马在新能源领域已经走在众车企前列,目前在华已投放BMW 740Le 插电式混合动力车型、全新BMW X1插电式混合动力车型、新BMW X5插电式混合动力车型以及纯电动BMW i3等新能源产品,接下来,宝马还将进一步扩大新能源产品阵容,将在2025年之前推出2款插电式混动车型、2款纯电动车型以及1款氢燃料电池车型,同时规划至2025年之前实现新能源汽车销量占总销量15%-25%。

  三、品牌战略

  品牌全球化、营销地方化,对于这一点,宝马有着深刻的理解,因为与之打交道的是人,而不是车,尽管这些人就一个民族来说,他们有共同的观点,但是就个体来看,个人希望展示自己的个人风格却不尽相同,甚至大相径庭。正是在后者的意义上,不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人,构成了宝马细分市场中的目标群体。

  宝马品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的,调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础,也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地分公司之间的营销方面的鸿沟,从而大大提高了品牌的战略地位,加强了公司的竞争力。

  宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此,宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能,使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。

  在进入中国市场的第16年,以宝马科学的市场调研为基础,宝马首次在中国市场开展全方位的品牌活动。时任宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布,从2010年4月份开始宝马会在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动,涉及到市场销售、公关、售后等业务内容。

  “BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦,成就梦想之悦,责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术,也代表着创新和积极进取的乐观精神,以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。

  自2015年8月1日起,宝马又启用了以“创新”为内核的品牌新主张“悦创造奇迹”,对“BMW之悦”进行全新演绎,赋予其与中国新时代同步的脉搏,成为宝马在新的市场形势下营销战略全面调整的重要一环,进一步印证了宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。

  过去的“悦”更加关注一种状态或者是一个结果,现在的“悦”诠释的是一个过程,传达了积极的、向上的、自信的态度,即使是面对困难、面对压力、应对挑战,仍然保持积极乐观的态度和对未知的兴奋,以此来不断激励自我并积极影响周围的人与环境,持续驱动向前。

  此外,年轻化也是宝马品牌战略的重要一环,对于品牌的传播、经销商的管理、公司内部的管理和客户服务的管理,宝马都会创造和持续创新,用以用户为中心的思想更好地去吸引中国的新一代年轻人。

  四、渠道布局

  宝马非常重视经销商的利益,甚至为了进一步推动宝马与经销商合作关系的健康、可持续发展,宝马专门在中国成立了一个全新的部门——经销商关系发展部。这个部门的主要作用就是跟经销商、投资人、总经理们还有经销商协会的主要负责人进行紧密沟通,不断收集市场反馈,他们的意见和建议,宝马会作出相应的调整和改变。

  据了解,截至目前宝马在华经销商已达560家,遍及中国432个一二线城市。除了保持在数量上的优势和渠道下沉以外,宝马旨在与经销商经营发展的“质量”上也将不断提高。

  五、全年营销事件盘点

  出色的产品力是基础,良好的营销手段则是帮助企业更上一层楼的武器。在营销方面,宝马做得是风生水起。梳理分析近一年来宝马的营销大事件,可以从以下几方面来总结:

  第一,年轻化特征明显,形式多样、大胆,尤其是在内容创意、趣味性方面的表现可圈可点,如新意十足的海报、H5,易于引起裂变式传播,引爆社交媒体,令人印象深刻。

  典型案例:

  (1)全新BMW X1 上市营销

  作为X家族中最年轻的产品,全新BMW X1的目标消费人群定位在25到35岁之间,这与受众年轻化的网络平台有着极高的契合度。2016年5月20日,作为全新BMW X1现场发布会上的重头戏,一场在西双版纳举办的宝马“敢作敢为”音乐秀瞬间点爆了整个互联网。借助于联动网络平台,此次发布会吸引了全网超过千万人的观看,为品牌呈现了最大化的传播效果,其打造的直播与现有社群相结合模式造就了堪称“教科书”式的线上直播营销案例。

  第二,擅长借势,时事热点一个不落,力求彰显社会责任感、提升品牌形象。

  典型案例:

  (1)赞助杭州G20峰会

  2016年二十国集团(G20)峰会于9月5日在中国杭州圆满完成,会议期间宝马提供了150台创新BMW 2系旅行车和2台BMW i3电动汽车,为参会各国媒体提供用车服务。BMW i3专为纯电动城市交通出行而生,将零排放与激动人心的驾驶体验相结合;创新BMW 2系旅行车将BMW特有的驾驶乐趣和前所未见的多功能性相结合,其宽大灵活的内部空间对于携带采访器材并且日程紧凑的G20峰会媒体而言十分便利。得益于G20峰会影响之广泛,宝马的品牌形象和品牌美誉度也借此得到提升。

  (2)赞助成都马拉松

  2017年3月19日,拥有“最穿越”赛道的成都双遗马拉松在青城山下都江堰畔鸣枪开跑。宝马作为赛事连续第二年官方至尊合作伙伴,以官方计时引导车——纯电动BMW i3升级款领衔,首次携新能源家族服务于大赛。此次成功助力成都马拉松再次证明,宝马不仅已成为推动中国马拉松运动蓬勃发展的先驱力量,更凭借创新的体育营销战略与广大消费者产生共鸣,引领积极健康的生活方式,进一步加强了与用户之间的粘性。

  此外,宝马一直是世界范围内七大顶级马拉松赛事(柏林、东京、巴黎、法兰克福、上海、慕尼黑、汉堡)赞助者,这实际上体现的是体育营销的一个重要原则:持续性。再配合针对性的营销策略,营销效果水到渠成。

  第三,营销方式多样,既有高大上的发布会、大型路演等,也有接地气的体验营销、公益营销等。

  典型案例:

  (1)BMW X之旅

  11年前,宝马开创了中国汽车界体验式营销的先河,BMW X之旅、BMW 3行动等活动应运而生。2017年 6月6日,“2017 BMW越山向海人车接力中国赛”(BMW Hood to Coast China Relay)新闻发布会在北京召开,同时,宝马中国正式宣布开启2017年BMW X之旅。BMW全系车型在7月8日至9日的比赛中与选手并肩携手,一同踏上征程。这标志着BMW X之旅开启了第11年的挑战,进入全新的发展阶段。在第二个十年中,BMW X之旅将为参与者提供更丰富、更深入人心的体验。

  (2)全新BMW上海体验中心揭幕

  2017年3月25日,位于上海世博园区的全新BMW上海体验中心举行揭幕仪式,成为BMW在国内又一个标志性的汽车品牌体验中心,是宝马“客户导向”品牌战略的最新例证,这一设施于2013年投入使用,2017年扩建升级后总面积增至4.5万平米,2.4万平米的BMW驾驶中心可提供10余项专业驾驶培训。不断创造和提升客户品牌体验是宝马的长期策略,涵盖产品、技术、服务和市场活动等各个方面。全新BMW上海体验中心独树一帜地将这些整合于一体,这是BMW对客户和粉丝的承诺,也是营销的创新。

  (3)2017“BMW童悦之家”全新启程

  2017年6月16日,“BMW童悦之家”在沈阳正式发布“快乐足球”的主题内容。未来三年,宝马将携手包括经销商、爱心车主在内的各利益相关方与国际公益组织“儿童乐益会”一道,在全国“BMW童悦之家”全面推广“快乐运动”教育,旨在通过创新的教育理念和多样化的运动方式,帮助改善留守儿童的心理健康和身体素质。

  2017年“BMW童悦之家”“快乐足球”主题活动的正式发布,标志着“BMW童悦之家”从捐赠型资助向技能培养型的升级。同时,借助“BMW童悦之家”等公益活动,宝马的企业形象也会得到大幅提升,会得到更多消费者的青睐。

  结语:近年来宝马集团在中国市场的快速发展有目共睹,入华20多年以来,宝马与中国市场的飞速发展保持同步,并逐步深化本土化进程。宝马在进口车时代的最初十年着力于建立品牌;2003年之后全面推进生产、产品、网络和营销的本土化,截至目前已在沈阳建成世界级的汽车生产基地,国产车型达到5款。更让人欣喜的是,今年上半年,宝马在销量上实现了对奥迪的超越,而与奔驰之间的差距也是微乎其微。

  面向未来,宝马仍将创新前行,将围绕“悦创造奇迹”的核心品牌主张,不断提升产品实力和品牌形象,不断升级营销方法,用年轻化、本土化的营销策略吸引更多中国消费者的关注。返回搜狐,查看更多

 
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